Kapitel ur boken Tankar om journalistik, Prisma 2000

28. Ägare

I samtliga medieföretag där jag arbetat har det funnits ägare, men ingen som det gått att tala med, eller se i ögonen, eller klämma på pulsen. Ingen utom en.
Skälet är enkelt. Man kan inte se ett parti i ögonen, eller en facklig centralorganisation, eller en legering av stat och folkrörelser, vilket var de ägare jag arbetade för innan jag träffade Jan Stenbeck.
Ägaren till A-pressens redaktionstjänst, där jag började, var socialdemokratin, vilket var en både otvetydig och diffus ägare. Otvetydig beträffande journalistikens syfte (att belysa samhället ur ett socialdemokratiskt perspektiv), diffus i sin närvaro. En ointresserad ägare egentligen, som främst aktiverade sig till val och budgetpresentationer. En bra ägare skulle man kunna tycka, som inte lade sig i mer än nödvändigt, men genom sitt ointresse en långsiktigt dålig ägare, som aldrig förstod sig på skillnaden mellan publicistik och politik. Att A-pressen inte längre existerar, beror till viss del på mediemarknadens mekanismer men till ännu större del på dåligt ägande. Det snart icke-existerande centerpartiet är fortsatt en utmärkt ägare till ett antal välmående lokaltidningar med ungefär samma utgångsläge som en gång A-pressen.
Vilket å andra sidan är ett tecken på att publicistik och politik inte längre förstärker varandra. Publicistiken frigör sig från politiken och politiken anser sig allt mindre behöva publicistiken. Partier lägger hellre pengar på pr än på tidningar.
Av de övriga ägare som jag aldrig fick se i ögonen, var Landsorganisationen, LO, den mest påtagliga. Inte bara därför att chefredaktören och ansvarige utgivaren under min korta tid på då LO-ägda Aftonbladet rekryterades direkt från ägarens informationsavdelning, utan därför att relationen mellan en opinionskänslig ägare och en lösnummersåld kvällstidning av naturen var nervös. Min närmsta kontakt med ägarens nervositet var ingripandet 1978 mot två satiriska artiklar i Aftonbladets söndagstidning, Magasinet, där jag då var anställd. Den ena handlade om landets dåvarande statsminister, Thorbjörn Fälldin, den andra om dåvarande ordföranden i LO-anslutna Transportarbetareförbundet, Hasse Ericsson. Numret med den senare drogs helt sonika in från tryckeriet och makulerades. Kort därefter lades Magasinet ner. Det officiella argumentet var att bilagan var för svår och drog ner söndagstidningens upplaga. Jag anar att det fanns andra, inofficiella, mer opinionsrelaterade argument.
Efter sejouren på Aftonbladet återvände jag till Sveriges Television, där jag liksom tidigare på Sveriges Radio, aldrig ägnade en tanke åt ägaren, vem eller vad det nu var. Radion och televisionen var allmännyttiga monopolinrättningar vars verksamheter reglerades i avtal med staten och vars eventuella ägare följaktligen var anonyma, indirekta och avlägsna.
Med Jan Stenbeck var det som sagt annorlunda. I inledningsskedet av vår förbindelse var han varken anonym eller indirekt. Inte heller särskilt avlägsen. Våren 1989 arbetade jag i USA, där även Jan Stenbeck huvudsakligen befann sig. Ett av våra första telefonsamtal var visserligen mellan Alaska och New York, men det var ändå inrikes. Först ringde han. Sedan ringde jag. Det var jag som var i Alaska, på mitt sista reportageuppdrag som tevekorrespondent. Sedan träffades vi i New York.
Varför träffades vi? Vid middagar hemma i Washington hade jag för diverse besökande hemifrån beklagat mig över att Sverige saknade bra tidskrifter. I USA fanns det hur många som helst. Som korrespondent läste jag fler tidskrifter än tidningar, fick fler reportageuppslag från tidskrifter än från tidningar, lärde mig mer om det amerikanska samhället i tidskrifter (och böcker) än i tidningar. Sverige borde ha en tidskrift av typ The New Republic, brukade jag säga vid middagsbordet, eller The Atlantic Monthly, eller Harpers, eller The New Yorker, eller… Sedan samtalade vi om något annat.
Jag sade nog aldrig att jag själv ville göra en tidskrift av det slaget, bara att det borde finnas en. Via en middagsgäst med högre förbindelser fördes dock uppgiften vidare att en snart avgående tevekorrespondent var beredd att starta The New Republic i Sverige, och att allt som saknades var en hugad finansiär.
Därför ringde Jan Stenbeck, och därför träffades vi. Jan Stenbeck hade just börjat uppträda som hugad finansiär i tidningsbranschen. Något år tidigare hade han startat tidningen Z och allt tydde på att han ville starta mer. Han ville veta vad slags tidskrift jag ville göra. Och jag vad slags tidskrift han ville finansiera.
Redan tidigt stod det klart att Stenbecks eventuellaintresse inte var ekonomiskt. I varje fall inte direkt. Han verkade vaken och engagerad när jag redogjorde för tidskrifters potentiellt djupverkande roll i samhällsdebatten, men trött och förströdd när jag drog mina rudimentära kalkyler. Jag fick intrycket av att han själv tyckte om och läste goda tidskrifter och att han i det avseendet var mera amerikansk än svensk. Jag fick också intrycket av att han ville skaka om i det svenska samhället, att det var viktigare för honom att tidskriften gick på tvärs med etablissemanget än att den gick ihop, och att han nu som bäst funderade över om jag var rätt person att gå på tvärs och skaka om. Jag antar att det var i det syftet som han efter ett tag tog med mig på krogen och under sena timmar testade min förmåga att gå på tvärs med människans genomsnittliga alkoholintag. Jag överlevde både kvällen och morgonen, och så gjorde tydligen också Stenbecks intresse för ”min” tidskrift.
Något år senare, efter ganska lång tids tystnad, resulterade mötet i New York i ett möte i Stockholm där idén blev till kalkyl, budget och kontrakt. En publicistiskt projekt hade fått sin ägare. Många undrade vilka dolda motiv Jan Stenbeck hade för att starta Moderna Tider, men jag undrade inte. Eller snarare, jag brydde mig inte; varken om ägarens eventuella strävan efter prestige eller marktevelicenser eller vadsomhelst. Jag intresserade mig bara för de öppet deklarerade förutsättningarna. Vilken tidskrift skulle jag få göra? På vilka villkor? Så länge Jan Stenbeck ville att jag skulle göra den tidskrift jag själv ville göra, på ungefär de villkor jag själv hade ställt, hade jag inga problem med Jan Stenbecks ägande. Tvärtom, det personifierade ägandet gjorde gränsdragningen mellan oss tydligare. Här fanns ingen anonym styrelse, inget avlägset mediekonglomerat, som kunde göra ägandets intressen oklara och mångtydiga. Jan Stenbecks övergripandeägarintressen var säkert också oklara och mångtydiga, men i det personliga ägandet av en liten tidskrift fanns inga omvägar eller mellanled. Jag visste ganska väl vad han ville ha, och han hade ganska klart för sig vad jag ville göra. Under tio år sammanföll våra intressen.
Styrelsemötena i Moderna Tider fungerade huvudsakligen som forum för att stämma av balansen. Inte den ekonomiska (den stämde i regel) utan den publicistiska. Ägaren kunde ibland ha synpunkter på omslagen, efterlysa ett ämne, berätta om något han läst eller sett. Någon gång kunde ett sting av kritik anas; tidskriften var för pessimistisk, kritiserade för mycket och bejakade för lite. Tonen kunde vara rå men hjärtlig, som det brukar heta, men arbetsfördelningen mellan handlaren och filosofen (för att låna Anders Ehnmarks metafor) var klar.
Jag var medveten om att den arbetsfördelningen inte alltid gällde i andra delar av Stenbecks medieimperium, kanske beroende på att det inte behövdes några filosofer för att producera kommersiella tevekanaler, i varje fall inga filosofer utöver Stenbeck själv. När det gällde teveprogram lade han sig ofta i och visste ofta bäst hur han ville ha det. Handlare och filosof i en och samma person. Ungefär som hos Rupert Murdoch, den australiskfödde mediemogulen, som ibland egenhändigt demonstrerade hur förstasidesrubrikerna borde se ut i sina nyförvärvade tidningar.
Det är inte i sig något problem att den som äger en tidning också är dess filosof. En gång var det till och med ganska vanligt. Lars Johan Hierta var såväl Aftonbladets ägare som dess filosof. På tidningar eller tidskrifter där något slags filosofi fortfarande existerar är dock rollerna numera i regel uppdelade eftersom det kommersiella intresset växt sig allt starkare, och därmed behovet av att för trovärdighetens skull skilja det ena från det andra. På tidningar och tidskrifter där gränsen överskridits och rollerna sammanblandats är det filosofin som fått ge sig. Eller snarare, kommersen har blivit filosofin. Då spelar det egentligen inte så stor roll vem som är ägare, i varje fall inte för filosofin. Samma ägare kan hålla sig med många filosofier, bara de säljer.
Med det ökade samägandet av tidningar, tevestationer, satellitkanaler, internetportaler och innehållsproduktion (”content”) på en global marknad, har dessutom skapats nya och mindre återhållsamma kopplingar mellan medieägande och kommers. Ägande av medier kan allt mer omsättas i makt över marknader. Medier är inte längre passiva distributörer av andra företags annonser och reklam, utan kan aktivt propagera för ett växande utbud av egenproducerade kommersiella varor och tjänster; tevekanaler, filmer, sportevenemang, musikinspelningar. Gränsen mellan ett medieföretags redaktionella utbud och dess kommersiella intressen, mellan journalistik och egenreklam, mellan handlaren och filosofen, överskrids numera regelmässigt. Ägaren av en filmkanal kan också äga bolagen som producerar dem och tidningarna som skriver om dem. Ägaren av en sportkanal kan också äga aktörerna och tävlingarna. Ägaren av ett kabelbolag kan också äga programmen och kanalerna som visas.
Eventuella ägarsynpunkter på medieutbudet lär följaktligen allt mindre komma att gälla vad som där sägs utan hur mycket som där säljs. Mindre om utbudet inverkan på den allmänna opinionen och mera om utbudets inverkan på den egna aktiekursen. De journalister som hoppas bli rika på aktieoptionerna i det egna medieföretaget lär med tiden anamma ungefär samma synpunkter.
En eventuell mångfald i medievärlden kan därmed inte längre baseras på att olika ägare vill ha olika saker sagda utan på att olika ägare kommersiellt konkurrerar med varandra på samma marknad. Ju fler från varandra oberoende ägare och ju mindre marknadsdominans för var och en, desto större potential för mångfald. Mångfald och ägarmonopol är inte förenliga storheter i någon sfär av kapitalismen, inte heller i mediesfären.
En journalistisk mångfald baserad på att många ägare vill ungefär samma sak är dock något helt annat än en mångfald baserad på att många ägare vill olika saker. Det är den senare mångfalden som varit journalistikens historiska existensvillkor. Det är den förra mångfalden som i bästa fall (bättre än att allt färre ägare vill samma sak) är journalistikens sannolika framtid.
Vilket kanske inte är så mycket till framtid. Möjligheten att välja mellan en ägare och en annan är naturligtvis att föredra framför alternativet att inte välja alls, men om valet huvudsakligen består i att utifrån ungefär samma ”filosofiska” utgångspunkt slåss om ungefär samma marknadsandelar med ungefär samma medel, är det kanske inte mycket till val. I varje fall inte för journalistiken.
Stopp och belägg, säger nu någon. I det läget kommer det naturligtvis att växa fram nya medier med andra filosofier. Särskilt som vemsomhelst numera kan bli sin egen medieägare. Vill någon ha någonting sagt inför hela världen finns idag inga geografiska, tekniska eller ekonomiska hinder för det. Journalisterna kan i princip bli sina egna ägare och sina egna filosofer. Lika lite som handlaren längre behöver filosofen (annat än som säljande varumärke), behöver filosofen längre handlaren. Framtiden tillhör inte de stora och starka utan de små och smidiga. När de stora medierna tar död på journalistiken kommer den att återuppstå i de små. Små medier med varsin liten och engagerad publik. Små medier med varsin liten arena, mer eller mindre offentlig.
Kan de små arenornas journalistik förbli journalistik? Journalistikens historiska livsmiljö är gatan och torget, inte det slutna rummet. Den stora offentliga arenan, inte den lilla. Journalistiken växte inte fram ur privata promemorior och cirkulär, utan ur offentliga pamfletter och demokratisk opinionsbildning. Nu går utvecklingen mot promemorior igen. Produkter och promemorior. Kommersialisering och privatisering. I den ena processen förlorar journalistiken sin själ, i den andra sin offentlighet. De medier som huvudsakligen ägs för att de har något att säga kommer inte att kunna säga det till särskilt många, medan de allt större medier som huvudsakligen ägs för att de har något att sälja inte kommer att kunna ha något att säga. I varje fall inte med trovärdigheten i behåll.
Trovärdigheten hänger i sista hand samman med avsikten. Är avsikten med medieägandet att det som sägs ska vara underordnat det som säljs, kommer det som sägs att korrumperas. När handlaren gör sig av med filosofen, eller gör handlandet till övergripande filosofi, undergrävs publicistikens roll som medial affärsidé. Publicistisk trovärdighet kan i alla händelser inte längre förbli en bärande del av den.
Idén med att äga medier är följaktligen på väg att bli en annan. Ett värde byts ut mot ett annat. Trovärdighet mot underhållningsvärde. Tillräckligt med underhållningsvärde, tillräckligt med exponeringstid (det antal minuter eller sekunder en potentiell kund kan fängslas av och vid ett visst medium), för att någonting ska hinna säljas. Det redaktionella innehållets uppgift är att exponera så många läsare som möjligt, så länge som möjligt, för annonsörernas budskap. Gratisutdelade tidningar bygger helt och hållet på en sådan exponeringskalkyl, liksom de medieägda webbsajter som helfinansieras med reklam. Ju fler personer som kan lockas att bli underhållna just där, desto mer betalt kan man ta för annonserna.
När väl trovärdighetens kommersiella betydelse för medierna minskar, minskar också betydelsen av den strikta gränsen mellan redaktionellt material och kommersiellt. Om det redaktionella materialets främsta uppgift blir att mobilisera ögonpar till reklamen, lär det inte uppfattas som särskilt problematiskt med reklaminslag i det redaktionella utbudet och redaktionella inslag i reklamen. Gränsöverskridanden i båda riktningarna har redan skett och lär blir allt vanligare.
En nytt slags medier, onekligen. Och ett nytt slags medieägare. Utan behov av vare sig publicister eller publicistik.
I sina tidningsmemoarer återger Carl-Adam Nycop några kommentarer från ”sin” dåvarande ägare, Albert Bonnier, nedklottrade på det allra första numret av Expressen, den 16 november 1944. På förstasidan: ”Redaktionen kan inte skriva!! Det får du lära den!” Och inne i tidningen, ”med Abbes gnetiga piktur”: ”Bra sak, men illa skriven… Tack… Dåligt!… Missuppfattat! Här skall finnas en blodfull kommentar till dagsläget!… Detta är den viktigaste saken på sidan, skulle dragits upp större… Skriv enklare om enklare saker… Ta fram mera ögonvittnesskildringar…”
Några motsvarande kommentarer fick jag aldrig av Jan Stenbeck, men det betydde inte att han var ointresserad av Moderna Tider som publicistiskt projekt. Han var mycket mån om att sitta i tidskriftens styrelse och närvarade personligen på nästan samtliga styrelsemöten (fyra om året), trots att han måste ha haft kommersiellt viktigare saker att ägna sig åt. Han tyckte om att diskutera politik, inte minst sossarnas. Ibland hade en egen idé eller teori om sakernas tillstånd. Om Palmemordet eller Wallenbergarnas makt eller något annat. Ibland var idéerna intressanta och värda att undersöka, ibland excentriska. Några gånger skickade han mig tidningsklipp, ofta ur The Economist, ofta om forskning och vetenskap, men aldrig med någon uttalad avsikt att påverka. Jag fick ändå veta en smula hur han tänkte, och han en smula hur jag reagerade.
Även om Jan Stenbeck aldrig har hymlat om sina mediesatsningars kommersiella avsikter, och möjligen hade sina biavsikter med Moderna Tider, så representerade han ändå för mig ett personligt ägande som det var möjligt att förhålla sig till. Ungefär som Nycop en gång kunde förhålla sig till Abbe Bonniers gnetiga penna:
”Efteråt kan man tycka att denna form av kritik var till föga hjälp, men faktum är att den hjälpte oss. Framförallt därför att vi här fick en styrelsemedlems personliga syn på produkten. Vi slapp höra undvikande artigheter. Och i vissa fall gav vi Abbe rätt.”
I perspektivet av en Albert Bonniers gnetiga piktur och en Jan Stenbecks välvikta tidningsklipp, tror jag att de anonyma ägare och varumärken som undan för undan fusioneras fram ur den kombinerade medie-, kommunikations- och underhållningsindustrin, utgör ett betydligt större problem för publicistiken.
Jan Stenbecks intresse för Moderna Tider må ha varit begränsat och måhända förstrött, men han företrädde ändå en medieägartyp med vissa kvarvarande publicistiska reflexer.
Jag anar att den typen snart är borta.